Cos'è la gamification aziendale
La gamification è l'uso di elementi tipici del gioco in contesti che non sono giochi. La definizione, proposta nel 2011 da Sebastian Deterding e colleghi, è quella a cui la letteratura fa più spesso riferimento. In azienda significa prendere ciò che rende un gioco difficile da abbandonare, cioè un obiettivo chiaro, un riscontro immediato e un progresso visibile, e metterlo al servizio di un obiettivo concreto: una visita allo stand, un corso di sicurezza, la scoperta di un prodotto.
Immagina uno stand in fiera davanti al quale si è formata una fila. Non distribuisce gadget e non fa sconti: fa giocare. Due persone alla volta si sfidano su un pavimento che reagisce ai loro passi, gli altri guardano e commentano, e intanto un commerciale ha tutto il tempo di avviare una conversazione con chi aspetta. Questo è un gioco che lavora per l'azienda.
Gamification, serious game e advergame
I tre termini vengono confusi di continuo. Nella gamification l'attività resta quella che è, un corso o una visita, e acquista obiettivi, riscontro e progressione. Il serious game è un gioco completo costruito per formare, addestrare o far provare una situazione difficile da replicare nella realtà. L'advergame è un gioco progettato per promuovere un marchio o un messaggio, e vive bene nei luoghi ad alto passaggio, dove le sessioni sono brevi. In alcuni progetti i confini si sovrappongono: la scelta dipende da quanto tempo ha il pubblico e da ciò che deve restare impresso.
Perché funziona, e quando smette
Le meccaniche che reggono sono sempre le stesse: un obiettivo comprensibile in pochi secondi, un riscontro immediato sull'azione compiuta, una difficoltà che cresce con l'abilità e un risultato visibile alla fine. Quando manca uno di questi elementi, il gioco diventa un modulo da compilare con la grafica colorata.
C'è però un aspetto che quasi tutti sottovalutano: il premio. Una vasta ricerca sulla motivazione, la meta-analisi di Deci, Koestner e Ryan del 1999 su 128 studi, ha mostrato che i premi tangibili attesi tendono a ridurre l'interesse per l'attività in sé, mentre un riscontro che fa sentire capaci lo sostiene. Tradotto: se l'unica ragione per partecipare è il gadget all'uscita, l'attenzione si sposta sul gadget e finisce con lui. Se invece l'esperienza dice alle persone come stanno andando e le fa sentire più brave, il coinvolgimento regge anche senza premio. È la differenza fra un gioco che viene ricordato e una fila per ritirare una penna.
Dove aggiunge valore
Fiere ed eventi
È l'applicazione più immediata. Un gioco ben progettato ferma chi passa, crea una coda che diventa essa stessa richiamo e dà ai commerciali un motivo naturale per iniziare a parlare. Ne parliamo nel contesto di fiere, eventi e aziende.
Formazione e rete commerciale
Sicurezza, procedure, conoscenza di prodotto: la simulazione permette di esercitarsi e sbagliare senza le conseguenze del mondo reale. Per la rete vendita, percorsi con progressione e verifica aiutano quando la gamma è ampia e cambia spesso.
Retail, showroom e musei
Nel punto vendita il gioco trasforma la prova di un prodotto in un'esperienza da raccontare. Nei musei, un percorso a missioni tiene insieme l'attenzione di famiglie e scolaresche lungo tutta la visita.
Un avvertimento vale per la vita interna dell'azienda: la competizione fra colleghi favorisce la partecipazione in alcuni contesti e produce effetti negativi in altri, soprattutto quando viene percepita come imposta o esposta pubblicamente. Lì la prudenza è d'obbligo.
Quando il gioco esce dallo schermo
La gamification che realizziamo negli spazi fisici non si basa su un'app da scaricare, ma sull'ambiente. Un pavimento che reagisce ai passi, una parete che risponde al gesto, un videowall che mette in gara due squadre, una superficie che riconosce un oggetto appoggiato sopra. Il corpo entra nell'esperienza, il gioco diventa visibile agli altri e quindi contagioso, e non c'è nessuna barriera: ci si avvicina e si gioca.
Sono i principi dei nostri progetti di gamification interattiva. Due esempi: Un rigore a Gigi Buffon per TIM, un advergame realizzato all'aeroporto di Fiumicino, e Water Heroes per DAB Pumps, un gioco fieristico in cui i prodotti diventano personaggi di una sfida sullo stand.
Come lo costruiamo su misura
Non esistono meccaniche buone per tutti. Un gioco funziona quando racconta qualcosa del prodotto o del messaggio: la sfida di destrezza dice velocità, il gioco a squadre dice collaborazione, la missione dice scoperta. Per questo partiamo dall'obiettivo e dal pubblico, mai dalla meccanica, e progettiamo la curva dell'esperienza in base al tempo effettivamente a disposizione: in fiera si capisce in pochi secondi e si conclude in circa un minuto, in una sala formazione si può andare a fondo.
I nostri sensori touchless IMUV permettono di giocare senza toccare nulla e senza dispositivi da distribuire, il che conta in fiera e nei luoghi molto frequentati. I contenuti vengono disegnati sull'identità del marchio, così il gioco è riconoscibile anche da lontano. E l'installazione misura ciò che serve: quante persone partecipano rispetto a quante passano, quanto restano, quante ripetono l'esperienza, quante conversazioni nascono. Il dato più rivelatore in fiera è quante persone si fermano a guardare chi gioca: è il richiamo che l'installazione esercita anche su chi non la usa.
Gli errori più comuni
Il primo è appiccicare punti, badge e classifiche a un'attività noiosa senza renderla un gioco, una pratica che ha perfino un nome: pointsification. Il secondo è usare il premio come unica leva, scelta che attira chi vuole la ricompensa e indebolisce l'interesse. Il terzo è il gioco scollegato dal messaggio: è divertente, ma produce ricordi del gioco e non del marchio. Il quarto sono le regole complesse: se per iniziare serve una spiegazione, serve anche qualcuno che la dia, altrimenti la maggior parte dei visitatori passa oltre. L'ultimo è non prevedere una seconda partita: se non c'è modo di migliorare, si perde la parte che genera il passaparola.
Da dove iniziare
Se stai valutando un'esperienza di questo tipo, raccontaci l'obiettivo, il contesto e quanto tempo ha davvero il tuo pubblico. Da lì possiamo indicarti quali meccaniche reggono in quello spazio, che cosa possono raccontare del tuo prodotto e che cosa serve per realizzarle.
Domande frequenti
Che differenza c'è tra gamification e serious game?
Nella gamification l'attività resta quella di partenza e riceve elementi di gioco. Nel serious game si costruisce un gioco vero, il cui scopo principale è formare o simulare. Il serious game richiede più tempo di progettazione e più tempo di fruizione.
Serve un premio per far partecipare le persone?
Non necessariamente, e non è sempre una buona idea: i premi tangibili attesi possono ridurre l'interesse per l'attività in sé. Un riconoscimento simbolico legato al risultato funziona meglio di un omaggio garantito a chiunque partecipi.
Funziona anche con un pubblico adulto e professionale?
Sì, se il tono è giusto. Funzionano la sfida, l'abilità, il confronto con un riferimento e l'apprendimento rapido; non funzionano l'infantilizzazione e le meccaniche che espongono al ridicolo davanti ai colleghi.
Serve un'app da scaricare?
Nella maggior parte dei casi no, ed è un vantaggio: le installazioni che funzionano nello spazio fisico sono quelle senza barriere di accesso. L'app ha senso quando l'esperienza deve continuare dopo, ma aggiunge un passaggio che fa perdere una parte dei partecipanti.
Si possono raccogliere contatti durante il gioco?
Sì, se la raccolta è trasparente e facoltativa: informativa chiara, consenso esplicito e un motivo comprensibile per lasciare i dati, come ricevere il proprio risultato. Chiedere i dati prima di far giocare riduce sensibilmente la partecipazione.
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